微信的設計奧秘：“好看”和“看一看”背后的信息分發機制

從時長這里引申一個思考，為什么訂閱號的圖文信息不會那么長。我個人思考的猜測主要有2點：

訂閱號屬于微信版塊內的一個子集，且布置在微信信息頁-即首頁的位置，在這樣的一個環境下，用戶在查看一篇文章時及其容易被信息打斷，所以并不適合閱讀長文章。短小的圖文消息更容易適應這樣的環境。目前的文字信息攝入方式主要有2種，一種就是以讀書軟件，閱讀APP為主的沉浸式長時間閱讀。另外的主流都是以短圖文咨詢為主，大環境下的人們已經養成碎片化閱讀的習慣。最近看公眾號的時候注意到右下角的“在看”按鈕，在“在看”成為“好看”之前，這個位置是“點贊”。微信的改版悄無聲息，而且總是很絲滑。反射弧長的用戶一般對這樣的改動其實是不敏感的。

微信改版記錄中，最早出現“看一看”功能模塊的時候是在18年初

一、由“點贊”變為“好看”，再變為“在看”

改版一：點贊變為“好看”

首先回顧一下背景：微信 7.0 將公眾號文章右下角的“點贊”修改成了“好看”按鈕，與此同時，將“看一看”分裂成了“好看”和“精選”兩部分欄目。“好看”欄目中展示的是微信好友點了“好看”的文章。

在這里不得不分析一下點贊的作用。

（1）公眾號生態的內容監督機制

微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線,曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”,創造更好的用戶體驗,形成一個不一樣的生態循環。”公眾號自誕生起，就暗含了龍哥的理念，去中心化的內容生產平臺，讓再小的個體，再小的品牌都可以發聲。

在公眾號崛起的那個年代，需要非常多的內容生產者和內容，這樣的生態才能生長起來。在我看來點贊是平臺賦予用戶對內容的一次評價權利，點贊的決定權在用戶的手里，而點贊數量會給內容生產者們一個直觀的數據反饋。在初期草莽橫長的年代，點贊的權利的行使和收獲點贊的小心臟一定都是小心翼翼，歡呼雀躍的。（來源：人人都是產品經理）

不過從15年之后到了2020，借著紅利期產生了一大批優秀的大V早已頭部化，目前的中長尾的創作者們反而很難再得到大量曝光。而點贊似乎也有了那么一絲絲通貨膨脹的味道，點贊成了公眾號刷業績刷KPI的指標之一，本質上來說點贊數量并不能成為衡量一篇文章是否優秀的標準，更不應該成為內容創作者們肆意揮霍和索取的貨幣。

無論如何，時過境遷，2020的公眾號似乎已經飽和，但是大眾被各大社交APP所教育成熟的使用習慣：點贊——也變成一件非常普通平常的事情。用戶的點動機可能不只是原來為了鼓勵贊賞一篇文章內容那么簡單，還摻雜著其他的心理因素：比如習慣性，物理性地手滑；比如出于對小編的辛苦憫恤；我認為點贊的價值并沒有失去意義，只是在某種程度上，在公眾號文章-看文章這個閉環里無法再放大更多的價值。

（2）內容生產者與內容消費者之間的互動

上面說明了在前期階段點贊是對公眾號內容質量的一種監督機制，在這樣的監督體系下，圍繞著規則變化的作者們受到了平臺的扶持，也會收到觀眾們的鞭笞。按道理來說，這樣的點贊功能保留下來也是無傷大雅的，而且用戶習慣基本形成，何必要花費力氣去改呢？在改動之前，點贊除了承擔用戶評價一篇文章的作用之外，我認為這是一種輕互動。因為我們可以試想一下如果在公眾號的底部去掉點贊這個按鈕，那現在的形態是怎樣的？

可能是這樣的：

僅僅在左下角顯示閱讀數量，當然我知道任何以及下公司的產品都不會讓一個頁面就這么光禿禿的。不過先來看一下這個頁面所傳達出來的信息：

左下角：瀏覽量**

底部：寫留言

瀏覽量屬于一篇文章的數據衡量體系。不關觀眾什么事情。觀眾看到之后自然也不會有與之發生動作的動機。而下面的“寫留言”按鈕，用戶是可以點擊并回復文章，或者闡述觀點的。但是比起寫文字輸入留言，點贊的操作成本和心理負擔會非常小，也許在后臺從瀏覽量和點贊量的對比還能分析出這篇文章是否受歡迎。而瀏覽量肯定大于點贊量是毋庸置疑的。總的來說就是點贊是一個文章和一個用戶之間的互動紐帶。

說完點贊，再說下從“點贊”到“好看”，在18年底，“點贊”改為“好看”后，又升級為“在看”，并會“看一看”之后，公眾號閱讀量數據有所下跌。

“好看”對比“點贊”，多了一層社交推薦的屬性，一個用戶看過什么文章，如果他愿意暴露自己在看的狀態，那么可以點擊：好看，就相當于一次性把這篇文章發到“看一看”里面。前期公眾號閱讀量數據下降，我猜測是因為用戶對這樣突如其來的改變比較措手不及，原來可以點贊的地方，變成需要思考一下再是否下手，另外在閱讀這件事上面其實是具有一定的私密性，感性上來說如果點了，就意味著一次隱私暴露。所以在操作上可能引起了用戶的反感。不過總的來說，這個轉化把內容傳播和社交高度綁定，增加了用戶的“點擊”成本。

再來細想一下“好看”這個詞語，好看的意思就是“我覺得這篇文章好看，不錯”，其實和原來的點贊的意味差不多，只不過“好看”的文章是否愿意分享（暴露）給好友，這又是另外一回事。

在這樣帶有社交屬性的機制下，“好看”成為一個推薦器：我在看這篇文章，挺好的，也推薦給你們。

改版二：“好看”變為“在看”

但是后來，為何“好看”又變成“在看”。在這里又需要咬文嚼字一下。“在看”是一種狀態，是中性的。而“好看”帶有推薦色彩。

從“好看”變為“在看”，這里微信團隊可能是考慮到數據下滑和用戶的反饋，“好看”的社交推薦屬性太明顯，而把自己看過的文章在“看一看”里面形成二次轉發和消費，這樣功利的心思非常明顯。“在看”是一種狀態：我在閱讀這篇文章，我只是告訴你們一下這件事。并不推薦給你們。這樣一來，用戶的也許心理負擔會少很多。

這里不得不佩服一下，在每一個詞語和名稱的使用上面，微信的心思細膩和琢磨是非常深刻的。既能夠兼顧平臺的機制作用，也能夠巧妙地捕捉用的心理。當然耳熟能詳的“掃一掃”，“搜一搜”這樣的名稱據說也是通過一些考察，找出讓用戶叫起來最順，最容易記憶，最朗朗上口的，最后才下結論的。

二、基于好友關系和社交推薦的信息流（只有公眾號文章的朋友圈）

這里以截圖的形式展示一下用戶從“在看”到“看一看”的路徑。

當你點擊“在看”的時候，底部會出現提示欄目“已同步帶看一看”。出現欄的原因可能是以下兩種：

告知用戶點擊“在看”的功能和規則，不冒犯未知情的用戶；方便進入“寫下你的想法”頁面，以及后續進入“看一看”欄目。

點擊并輸入留言后的文章，以信息流的形式呈現在“朋友在看”默認制定精選的下面。出現在第一條可能不是要固定排在精選“看一看”的下面，而是因為這里是上次我瀏覽截止的地方。另外這里還有個小細節就是文章那一欄附有一個小小的叉號。

點擊叉號可以除了常規的舉報，防止微商和廣告泛濫之外，還可以“不看某人的推薦”。

1. 內容裂變二次分享傳播

試想一下日常在微信中發布公眾號文章的場景。瀏覽完成，點擊右上角-點擊發送給好友。發給好友挑選好友，看看誰感興趣，最后肯定挑出來的都是私密好友圈。因為深度的文章受眾必然低，而且傳播性不高，操作成本高。而轉發到朋友圈，也是基本沒有人看，降低用戶想要分享的熱情。而“在看”和“看一看”的出現，抓住了上述痛點和需求，大大降低用戶分享操作成本，并且在信息流里提高了閱讀ROI。

在整個“朋友在看”的欄目，主要羅列的是朋友標記過“在看”的訂閱文章。縮略文章最底部有3個明顯的標記or按鈕名稱：

這個朋友的微信名稱在看按鈕評論按鈕朋友名稱這個不用說，相當于告訴看得人這篇文章是誰推薦的，來自哪里。而“在看”按鈕這里就有點玄機了，如果這個時候再點擊一遍“在看”其實并不是你真正地點開并瀏覽了文章，而是只是點擊了一下。且二次點擊“在看”的內容又會經過一次二次傳播：即“在看”的“在看”。

2. 強化人設和社交屬性

眾所周知，文字所傳遞的信息是最具深度的，而發布怎么樣的公眾號甚至是查看怎么樣的文字其實是側面反映了這個用戶所關注的信息，即能反映一個人的精神世界和價值觀。如果是朋友圈的一切動態都是個人人設的塑造，那么這里的公眾號文章也是一直基于人設的價值觀傳遞。而基于別人的在看文章，是不需要瀏覽就可以點擊“在看”時。“在看”不是真的“在看”，就變成一種聲音和態度。