沖破技術(shù)天花板，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊高端市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在撕掉低價(jià)標(biāo)簽，與昔日的霸主爭(zhēng)搶高端機(jī)市場(chǎng)，而消費(fèi)者也開始為此買賬了。

在Counterpoint最新公布的2019年Q1高端手機(jī)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)中，華為首度將蘋果拉下馬，成為中國(guó)市場(chǎng)高端機(jī)型的銷量冠軍。

無(wú)論是在功能機(jī)還是智能手機(jī)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都與高端無(wú)緣。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都普遍存在品牌溢價(jià)能力弱、創(chuàng)新研發(fā)能力不足等短板，只能用低價(jià)獲取市場(chǎng)份額。

低價(jià)有利于國(guó)產(chǎn)廠商走量，但利潤(rùn)遠(yuǎn)不及蘋果等廠商。另外，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，智能手機(jī)用戶需求正在從最初的性價(jià)比轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)、功能和品牌形象的追求，這使得低端手機(jī)市場(chǎng)快速萎縮。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)是一種必然。

中國(guó)已經(jīng)是緊隨北美之后的第二大高端手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。高端市場(chǎng)一度是國(guó)外品牌的天下，但摩托羅拉、諾基亞、索尼、三星等品牌卻在這十年間紛紛敗走，換由國(guó)產(chǎn)品牌唱起了主角。Counterpoint最新報(bào)告顯示，2019年第一季度，中國(guó)高端機(jī)銷量的前五名是華為、蘋果、小米、vivo和OPPO。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅發(fā)生在中國(guó)。“從全球手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)來(lái)看，華為、小米、OPPO、vivo已經(jīng)開始和蘋果正面對(duì)抗。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)曾在接受界面新聞采訪時(shí)孫燕颷表示。

沖破天花板

幾年前，財(cái)經(jīng)雜志曾這樣描述中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)涇渭分明的狀態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)品牌做2000元以下的市場(chǎng)，主打性價(jià)比；OV、華為等渠道強(qiáng)勢(shì)的品牌嘗試觸碰3000元的天花板；4000乃至5000元以上的市場(chǎng)基本上被外國(guó)品牌占據(jù)。

產(chǎn)品上的差異化創(chuàng)新是國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入高端市場(chǎng)的門檻。以往絕大多數(shù)中國(guó)廠商都會(huì)根據(jù)蘋果和三星的新品風(fēng)向來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，但近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開始有意識(shí)地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)改變品牌形象。

比如，vivo在屏幕指紋解鎖方案和TOF 3D超感應(yīng)技術(shù)上展示了創(chuàng)新能力，OPPO則一直在影像方面有著較深的投入，其首創(chuàng)的“潛望式結(jié)構(gòu)”讓光學(xué)組件體積較大的技術(shù)難題得以解決，在實(shí)現(xiàn)全面屏的同時(shí)保證了拍攝體驗(yàn)，成為其首款高端產(chǎn)品Find X最大的亮點(diǎn)。

伴隨著技術(shù)的提升，OV兩家也有意在價(jià)格上不斷上探。vivo從X20到X27價(jià)格一路升高；從R11、R11s到Find X系列，OPPO開始沖破3000元的天花板，甚至首次突破4000元。

科研上的投入也帶來(lái)了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響：vivo執(zhí)行副總裁曾透露，在6個(gè)月時(shí)間里，起步價(jià)3898元的NEX系列在國(guó)內(nèi)銷售超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，為公司帶來(lái)了80億元的收入。而OPPO Find X也在發(fā)布后的一個(gè)月時(shí)間里，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)4000元以上價(jià)位段最熱銷的安卓手機(jī)。

華為進(jìn)入高端市場(chǎng)更早，標(biāo)志性事件是Mate 7在2014-2015年的成功。這款手機(jī)在其生命周期中銷量超過(guò)700多萬(wàn)臺(tái)，在當(dāng)時(shí)達(dá)到了3000元以上產(chǎn)品的銷量巔峰。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，目前高端手機(jī)占華為出貨量的18%，是利潤(rùn)最豐厚的產(chǎn)品領(lǐng)域。

這同樣是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。隨著華為麒麟第二款自研7nm SoC即將面世，華為由此成為全球首個(gè)同時(shí)擁有兩款7nm SoC芯片的手機(jī)品牌。此外，華為在攝像頭方面的創(chuàng)新也是近兩年智能手機(jī)創(chuàng)新的主線之一。

華為近來(lái)一直處在風(fēng)口浪尖。但從任正非最新透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，華為海外業(yè)務(wù)下滑不到20%。他表示，由于“中國(guó)營(yíng)收仍然保持強(qiáng)勁，華為今年?duì)I收仍會(huì)超過(guò)1000億美元，與2018年大致持平，降低收入預(yù)期不是什么大問(wèn)題。”

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)或許會(huì)為國(guó)產(chǎn)高端機(jī)帶來(lái)下一個(gè)爆發(fā)機(jī)會(huì)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛在近日表示，華為首款折疊屏5G手機(jī)Mate X量產(chǎn)正在持續(xù)推進(jìn)，計(jì)劃會(huì)在今年月底至8月初間安排上市。

強(qiáng)勁生長(zhǎng)

目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都已建立起了自己的中高端產(chǎn)品線，包括華為P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo X系列、NEX系列、小米MIX系列、一加等。今年2月，VIVO還推出了全新的子品牌IQOO，將沖擊5000價(jià)位以上的市場(chǎng)。

在國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊下，高端機(jī)市場(chǎng)由蘋果和三星兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的態(tài)勢(shì)變成了群雄逐鹿。根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2018年，中國(guó)市場(chǎng)4000元以上的智能手機(jī)中，國(guó)產(chǎn)品牌占比由2016年的5%增長(zhǎng)至33%。

后起之秀為消費(fèi)者提供了更多選擇，也為昔日的霸主帶來(lái)威脅。

今年第一季度，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下降近48億美元，下滑比例達(dá)到26%。蘋果CEO蒂姆庫(kù)克在年初致投資者的信中稱，將蘋果的問(wèn)題主要在于中國(guó)市場(chǎng)的下滑。而蘋果也曾在今年多次對(duì)iPhone進(jìn)行降價(jià)，試圖守住第一的位置。

一位華強(qiáng)北蘋果手機(jī)渠道商曾向界面新聞?dòng)浾咄嘎叮?016年iPhon6賣得最火的那段時(shí)間是他發(fā)貨量的最高峰，一個(gè)月能發(fā)5000-6000臺(tái)iPhone，但現(xiàn)在一個(gè)月最多發(fā)200臺(tái)。另有渠道商表示，身邊的許多同行都已開始轉(zhuǎn)向代理華為和其它品牌的手機(jī)：“量大、利潤(rùn)也相對(duì)高一些。”

三星的處境更加尷尬。IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額占比為19.7%，位列第一，但在中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2018年Q3中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)中，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額僅為1%。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)也正在嘗試通過(guò)沖擊高端市場(chǎng)來(lái)爭(zhēng)奪利潤(rùn)份額——這一行業(yè)的將近80%的利潤(rùn)份額被蘋果和三星所占據(jù)。

以Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)為參照，2016年Q3全球智能手機(jī)行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額中，蘋果獨(dú)占91%的利潤(rùn)，華為和OV均不超過(guò)3%。兩年后，華為、OPPO、vivo占全球手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)份額分別升至8%、5%和4%，華為和小米的同比上升幅度分別高達(dá)107%、747%。

海外突圍

在海外，高端手機(jī)同樣走俏，而這也是國(guó)產(chǎn)廠商不想錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)。

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球手機(jī)市場(chǎng)總體銷量下滑3%，其中售價(jià)在400美元（約合2693元）以上的高端手機(jī)整體銷量卻增長(zhǎng)了18％。2018年的全球高端手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果和三星總共占據(jù)了全球高端市場(chǎng)的73%的份額，華為以10%的份額位居第三。

在新出爐的2019年第一季度數(shù)據(jù)中，華為的份額上升到了16%。

華為在海外的一大重要市場(chǎng)是歐洲。由于歐洲本土缺乏強(qiáng)有力的手機(jī)品牌，這一塊人均消費(fèi)高的市場(chǎng)對(duì)華為而言具有非常高的吸引力。此外，在中東、拉美等市場(chǎng)，華為也有著Top 3的銷量。

值得注意的是，另一中國(guó)廠商一加以2%的份額位列第四，與谷歌并列。在和T-Mobile合作的加持下，一加在北美的銷量份額也上升至第五。

一加在印度的數(shù)據(jù)更為可觀。根據(jù)Counterpoint的報(bào)告，得益于一加6和6T的暢銷，一加成為2018年印度高端手機(jī)市場(chǎng)銷量第一的品牌，在第4季度以36%的市場(chǎng)份額獲得在高端手機(jī)（約合人民幣3000元）市場(chǎng)第一名，甩開了二、三名的蘋果和三星，這已經(jīng)是一加連續(xù)三個(gè)季度獲得第一。

在馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯的手機(jī)市場(chǎng)，新來(lái)者想要在市場(chǎng)份額上突圍、甚至建立品牌影響力是極為困難的，但一加卻是個(gè)例外。

一加一開始的定位就很明確：只做高端旗艦機(jī)，且在一開始就選擇走國(guó)際化道路。在海外市場(chǎng)，一加的價(jià)格稍低于蘋果和三星，而2500-3500元的價(jià)位正好填補(bǔ)了歐美市場(chǎng)的空白區(qū)。

同樣瞄準(zhǔn)海外中高端市場(chǎng)的還有榮耀，并且在最初就以旗艦機(jī)型開路。這個(gè)在獨(dú)立前曾猛打性價(jià)比的品牌正在逐漸向高端品牌轉(zhuǎn)變，其在今年1月發(fā)布的旗艦款手機(jī)V20起步價(jià)已經(jīng)達(dá)到569歐元。

GfK的數(shù)據(jù)顯示，2018年榮耀手機(jī)全球銷量同比增長(zhǎng)170%，在俄羅斯市場(chǎng)已經(jīng)成為TOP2品牌，在德國(guó)、芬蘭等歐洲和中東地區(qū)的6個(gè)國(guó)家躋身TOP4榜單。目前，榮耀海外市場(chǎng)銷量占比整體已達(dá)25%

此前一直活躍在東南亞的OPPO在Find X之后也進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，此前一直打性價(jià)比牌的小米也于去年下半年在海外推出了首個(gè)中高端品牌：POCOPHONE F1。此外，業(yè)內(nèi)一直有傳言稱vivo方面主攻5000元以上價(jià)位的iQOO將重點(diǎn)發(fā)力海外。

在全球高端機(jī)市場(chǎng)，蘋果和三星仍是分量極重的參賽者。但不得不說(shuō)，它們已經(jīng)迎來(lái)了一群強(qiáng)勁的對(duì)手。